跨越山川繪豐收

①中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所研究員李文娟在抖音做農(nóng)業(yè)科普。

②抖音電商達(dá)人@湘妹心寶　曾慶歡在直播帶貨。

③過去幾年，抖音電商助農(nóng)計劃持續(xù)走進甘肅，助銷當(dāng)?shù)孛袂诿酃稀?/span>

　　打開快遞包裹，取出金黃誘人的民勤蜜瓜，迫不及待地嘗一嘗這個在電商平臺上“風(fēng)很大”的瓜。

　　香甜脆爽！

　　通過一方屏幕下單，不出3天，從甘肅到北京，我們吃到了跨越山川的豐收禮物。

　　每年7月至9月，位于甘肅省河西走廊東北部、三面被沙漠包圍的小縣城民勤都在想盡辦法賣瓜，卻一直不溫不火。直到四五年前，直播帶貨的風(fēng)吹到了這里，情況開始變得不一樣。網(wǎng)紅達(dá)人通過短視頻、直播、商城貨架等全域興趣電商模式，在平臺上展現(xiàn)農(nóng)特產(chǎn)風(fēng)味與原產(chǎn)地風(fēng)貌，吸引消費者下單購買。

　　前不久發(fā)布的《2024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報告》中，一組組數(shù)據(jù)印證了電商經(jīng)濟發(fā)展的澎湃活力——

　　平均每天1740萬單農(nóng)特產(chǎn)包裹銷往全國各地，這是從2023年9月至2024年9月，抖音電商農(nóng)特產(chǎn)品“出村進城”的數(shù)量。巨量數(shù)字，意味著農(nóng)產(chǎn)品的極大豐收和農(nóng)民的極大增收。

　　一年間，抖音電商里掛車售賣農(nóng)產(chǎn)品的短視頻數(shù)量為1157億條，直播間里農(nóng)特產(chǎn)商品講解總時長達(dá)3825萬小時，貨架場景帶動農(nóng)特產(chǎn)品銷量同比增長60%，為各地農(nóng)產(chǎn)品開拓增量市場；平臺全年農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長63%，“三農(nóng)”創(chuàng)作者數(shù)量同比增長52%，越來越多的農(nóng)貨商家和達(dá)人通過抖音電商連接到更廣泛的消費者。

　　擁抱渠道變革，把優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品推向市場

　　35歲的石峻峰是民勤本土電商主播，從小跟著父親做蜜瓜生意，給外地批發(fā)商發(fā)貨，俗稱“代辦”，對當(dāng)?shù)孛酃袭a(chǎn)業(yè)相當(dāng)了解。

　　石峻峰的電商之路始于2016年。“縣里沒多少人入駐電商平臺，內(nèi)容也很簡單，只需要拍一些蜜瓜圖片，做好商品鏈接和客服工作。”石峻峰說，競爭不太激烈的幾年里，憑借著蜜瓜質(zhì)量，他的線上店鋪一度實現(xiàn)了日發(fā)貨量上萬箱的輝煌業(yè)績。然而，隨著電商平臺入駐店鋪的增多，競爭加劇，他發(fā)現(xiàn)單純依靠質(zhì)量已難以維持銷量。

　　恰好此時，直播帶貨強勢席卷電商行業(yè)。這位民勤老電商人敏銳地察覺到了風(fēng)向，嘗試著接觸短視頻平臺。他獨自拍了幾個視頻，效果不佳，播放量并不好。但是石峻峰說他對這個事兒一直念念不忘。

　　石峻峰猶豫了兩年。眼看著自己的網(wǎng)店銷量降到每日幾百單，石峻峰不得不做出改變。2022年，他決定入駐短視頻平臺直播帶貨。

　　這一次，石峻峰不再孤軍作戰(zhàn)，他找到一個有視頻拍攝經(jīng)驗的合作伙伴。他們將焦點放在展示民勤蜜瓜的品相、顏色上，現(xiàn)場切瓜、吃瓜，讓粉絲看到真實畫面，再描述肉質(zhì)是脆還是軟，水分多不多。

　　他們想做出一個屬于民勤本地的頭部“三農(nóng)”賬號。那時，石峻峰每天腦子里都是各種數(shù)據(jù)、曲線，考慮視頻要怎么拍、直播要怎么播。“剛開始拍一個小視頻需要好幾個小時，播放量只有200多次。有一次，做媒體行業(yè)的親戚說了一句話，‘遠(yuǎn)景中景特寫’這六個字，我突然想明白了。于是立馬調(diào)整視頻拍攝角度，第二天就有了一個熱門視頻。”他認(rèn)為拍視頻需要靈感。

　　石峻峰今年新招了一個大學(xué)畢業(yè)生，運營小團隊有了3個人，拍視頻、做直播、當(dāng)客服、收瓜、打包和發(fā)貨，一氣呵成。

　　現(xiàn)在，他在短視頻平臺上的賬戶粉絲量已有20多萬，一條播放量上千萬的視頻被置頂在賬戶首頁。直播間一天能賣出300~500單蜜瓜，最高時能達(dá)1000多單。

　　只要家鄉(xiāng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)能被外界看見，石峻峰說他不怕競爭。“作為一個本地人，我還是想把蜜瓜產(chǎn)業(yè)做得更好。外地電商主播來了之后，提升了民勤蜜瓜的熱度，成千個短視頻賬號帶火了民勤蜜瓜的品牌。”石峻峰非常歡迎更多外地電商主播來民勤。

　　在《2024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報告》中，有一個特別有分量的數(shù)字：在“金產(chǎn)地計劃”等助農(nóng)專項推動下，民勤蜜瓜銷量同比增幅達(dá)到393%。

　　“一直以來，抖音電商都高度注重社會價值創(chuàng)造，不斷通過平臺上優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村短視頻和直播內(nèi)容提高農(nóng)產(chǎn)品市場關(guān)注度，拓展商城、搜索、店鋪櫥窗等為新農(nóng)人和農(nóng)貨商家增添新的銷售連接渠道。”抖音電商鮮食生活行業(yè)運營總監(jiān)翟黎明介紹，為了更有針對性地助力地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品上行，打造區(qū)域品牌，抖音電商先后推出了“山貨上頭條”“金產(chǎn)地計劃”等助農(nóng)專項，聚焦鄉(xiāng)村人、貨、場，在推動鄉(xiāng)村產(chǎn)品多元價值展現(xiàn)的同時，平臺也在不斷助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷發(fā)展和煥新。

　　未來，為進一步深入全國產(chǎn)業(yè)集群，滿足消費者日益提升的美好生活需求，抖音電商還將陸續(xù)推出“產(chǎn)業(yè)成長計劃”等舉措，和各地方政府、行業(yè)積極合作，系統(tǒng)化、規(guī)模化地扶持產(chǎn)業(yè)帶中小商家，提升地方產(chǎn)品知名度，助力區(qū)域經(jīng)濟和實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。2023年以來，抖音電商先后與福建、云南、山東等多地建立了產(chǎn)業(yè)帶電商高質(zhì)量發(fā)展深度合作關(guān)系。截至目前，平臺已覆蓋全國684個特色產(chǎn)業(yè)帶。產(chǎn)業(yè)帶商家數(shù)量增長超194%，產(chǎn)業(yè)帶商品銷售增長超66%。比如，云南產(chǎn)業(yè)帶鮮花銷售在平臺迎來爆發(fā)式增長，銷量同比增長155%。

　　實現(xiàn)自我價值，教鄉(xiāng)親們?nèi)绾纬鲧R當(dāng)主播

　　在抖音電商帶貨白溪腐乳，曾一場直播賣出當(dāng)?shù)馗閺S平常3個月產(chǎn)量的曾慶歡，如今，已建起了“湘妹心寶·同心e家”農(nóng)村電商直播公益實訓(xùn)基地。她要教鄉(xiāng)親們?nèi)绾纬鲧R當(dāng)主播，幫鄉(xiāng)親們就業(yè)致富。

　　前不久，曾慶歡在2024抖音電商豐收嘉年華活動上講述了新技術(shù)和新業(yè)態(tài)下，她是如何依托“一村一品一主播”工程直播助農(nóng)，借助新媒體優(yōu)勢賦能鄉(xiāng)村振興的故事。

　　“之前有幾個MCN公司想簽我過去，我都堅定地拒絕了。一是自賬號創(chuàng)立開始，我就選擇深耕‘三農(nóng)’這條賽道，粉絲們才因此喜歡我，我不想讓他們失望。二是我想憑借自己有限的影響力，扎根婁底鄉(xiāng)土，為鄉(xiāng)親們做實事。”曾慶歡說道。自2019年3月創(chuàng)立@湘妹心寶個人賬號以來，曾慶歡始終深耕“三農(nóng)”領(lǐng)域，全網(wǎng)斬獲粉絲600余萬，帶動婁底市新化縣白溪腐乳、漣源市菜籽油等當(dāng)?shù)財?shù)十種農(nóng)產(chǎn)品銷售。

　　為充分推廣自身成功經(jīng)驗，曾慶歡借力抖音、微信視頻號等新媒體平臺，于2022年在婁底新化縣維山鄉(xiāng)雙井村建立婁底地區(qū)規(guī)模最大的農(nóng)村電商直播基地，實施“一村一品一主播”工程，致力于培養(yǎng)更多電商人才助力婁底市鄉(xiāng)村振興。“‘一村一品一主播’工程的工作重心為扎根婁底、立足湖南、面向全國。”她介紹，截至2024年6月底，該工程已經(jīng)培育“三農(nóng)”主播2306名，農(nóng)產(chǎn)品累計銷售1.32億元，帶動2006個村的特色農(nóng)產(chǎn)品銷售，幫助3076位農(nóng)民就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，受益農(nóng)民超過3萬人。

　　曾慶歡坦言，通過5年的“三農(nóng)”實踐，她發(fā)現(xiàn)婁底當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品雖有特色，但存在規(guī)模缺失、品牌影響力薄弱、電商渠道受限等困境。“一村一品一主播”工程能在遵循市場規(guī)律的前提下，通過工廠帶大戶、大戶帶散戶的形式，把有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品整合起來，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、商品化、品牌化，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品附加值。

　　通過該工程培育出來的電商人才，能利用短視頻和直播兩種方式，借助大數(shù)據(jù)智能分發(fā)技術(shù)，為農(nóng)產(chǎn)品開拓短視頻、直播銷售渠道。曾慶歡表示，“一村一品一主播”工程有可持續(xù)發(fā)展的動力，源自該工程一方面具有社會價值，能帶動更多的農(nóng)民實現(xiàn)增收，另一方面具有企業(yè)價值，通過篩選優(yōu)質(zhì)貨品，形成完整的供應(yīng)鏈，讓產(chǎn)品銷售可持續(xù)。

　　“手機是新農(nóng)具，直播是新農(nóng)活，培訓(xùn)是新農(nóng)扶，經(jīng)營是新農(nóng)技。”這句話常掛在曾慶歡嘴邊，也是“湘妹心寶·同心e家”直播基地的標(biāo)語。她表示，希望能夠通過培育電商人才，擴大“一村一品一主播”工程的影響力，從而進一步推動鄉(xiāng)村人才振興、產(chǎn)業(yè)振興。

　　《2024豐收節(jié)抖音電商助農(nóng)數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年9月-2024年9月，抖音電商全年農(nóng)貨商家數(shù)量同比增長63%，“三農(nóng)”創(chuàng)作者數(shù)量同比增長52%。

　　成績的取得，離不開曾慶歡這樣有著長遠(yuǎn)考量的創(chuàng)作者，也離不開抖音電商不斷落地的一場場商家培訓(xùn)會和交流會，幫助更多地方達(dá)人和中小商家了解電商經(jīng)營技巧，助力已有一定電商基礎(chǔ)的達(dá)人商家實現(xiàn)長效發(fā)展。

　　抖音“三農(nóng)”負(fù)責(zé)人吳曉倩介紹，為促進農(nóng)產(chǎn)品銷售品效合一，平臺通過貨品補貼、生鮮免傭等政策扶持，進一步幫助中小農(nóng)貨商家降低經(jīng)營成本。據(jù)悉，抖音電商生鮮全類目免傭政策推出首月就有超2萬個商家報名。“過去的一年，年銷售額突破百萬元的農(nóng)貨商家超過3.3萬個。”吳曉倩說。

　　專家入駐平臺，讓專業(yè)知識流動到田間地頭

　　“有機蔬菜是不是意味著不打農(nóng)藥？”“40天出欄的雞是不是吃了激素？”近三年來，干了一輩子科研工作的中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所研究員李文娟，正嘗試用通俗易懂的方式給網(wǎng)友科普他們關(guān)注的熱門問題。

　　如今，超過100萬網(wǎng)友在抖音追更李文娟的農(nóng)業(yè)科普小課堂。她說，自媒體時代對農(nóng)業(yè)科普而言也是春天，期待這樣的短視頻能讓普通百姓真正了解我國農(nóng)業(yè)發(fā)展，放下偏見，減少不必要的焦慮和惶恐，“對我們的農(nóng)業(yè)有信心，對我們的農(nóng)產(chǎn)品有信心。”

　　和李文娟一樣，活躍在抖音平臺上的不僅僅有全國各地的新農(nóng)人，還有一批來自專業(yè)院校和機構(gòu)的專家學(xué)者，他們作為農(nóng)業(yè)技術(shù)傳播的橋梁，讓更多專業(yè)知識流動到了田間地頭，也帶動了相關(guān)產(chǎn)品的銷量。

　　李文娟還有一個身份——抖音鄉(xiāng)村守護人。過去幾年，她在抖音做農(nóng)業(yè)知識視頻科普，致力于用科學(xué)知識捍衛(wèi)農(nóng)民辛勞的果實。兩年前，她曾為攀枝花芒果進行公益宣傳，間接帶動攀枝花果農(nóng)銷售40萬斤芒果。“作為鄉(xiāng)村守護人，在科普方面更要考慮普惠性，就是不光要考慮農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，也要涉及鄉(xiāng)村振興。”李文娟說，“我國農(nóng)業(yè)科技進步對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的貢獻率已經(jīng)達(dá)到60%，歐美最發(fā)達(dá)的國家這一數(shù)據(jù)差不多達(dá)到80%，所以我們還有差距，要向農(nóng)業(yè)強國追趕。”對于未來，李文娟表示，只要粉絲和網(wǎng)友喜歡農(nóng)業(yè)知識科普，她還會堅持下去。從某種意義上說，做這些事就是守護鄉(xiāng)村，也在守護國民的餐桌和飯碗。

　　如今，抖音電商每天售出的蔬果花卉種子長大后，可以鋪滿3.5個標(biāo)準(zhǔn)足球場。這樣的營銷能力，除了依靠李文娟這樣的“學(xué)院派”，許多一線農(nóng)技員也發(fā)揮著“村口大喇叭”的作用。

　　2020年，35歲的周昌南開始通過抖音賬號@小周說農(nóng)資，講解如何防治果樹黃化、怎樣去除田埂雜草等農(nóng)技知識。畢業(yè)于中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的他，利用所學(xué)知識，編輯整理了一條順口溜：無光不結(jié)果，無水不長樹，無氮不長枝，無磷難成花，無鉀難上色，無硼難坐果，缺鐵新葉黃，缺鎂老葉亡，缺鈣黑點多……幫助網(wǎng)友們掌握種植技巧。

　　在周昌南等創(chuàng)作者的帶動下，越來越多的抖音網(wǎng)友實現(xiàn)了種菜、種花自由。1.12億人次在抖音觀看學(xué)習(xí)了黑豆種植過程，“炎炎夏日，如何在家種出解暑神器甜美多汁大西瓜”相關(guān)內(nèi)容播放量也超過1億。

　　“以抖音電商為代表的全域興趣電商能全面展示鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品的內(nèi)涵與價值，即把良好的生態(tài)、特色的民俗和悠久的歷史體現(xiàn)出來，讓地里的產(chǎn)品和消費者直接‘見面’，進而將土特產(chǎn)做成大產(chǎn)品，帶動一方經(jīng)濟發(fā)展。”李文娟說。